Это несуществующий бренд, который используется в художественных и развлекательных целях - в картинах, книгах, комиксах, фильмах, телевизионных сериалах и т.д. Обычно, выдуманный бренд разрабатывается для имитации реального корпоративного бренда, его высмеивание или ради выделения среди существующих брендов.
Такой прием используется, когда компании не желают предоставлять право на использование своих брендов в художественном произведении, особенно в случаях, где произведение изображает бренд-продукт в негативном ракурсе. Авторы фактически искажают словесное (графическое) выражения торговой марки, все равно оставляя «пространство для маневра» сознания читателя - читатель сам догадывается о котором бренд идет.
Иногда придуманная торговая марка, упоминается в произведении, становится вполне реальной в связи с большой популярностью произведения. Вспомните знаменитую Катю Пушкареву и выдуманный бренд «Zimaletto», что после запуска телесериала получил безумную популярность и продан за сотни миллионов долларов в странах где показывался этот телевизионный продукт.
Однако, зачастую известные брендовые производители «позволяют» (в действительности, фактически размещают рекламу за определенную материальное вознаграждение) использовать бренд-продукт в произведениях - так называемая «скрытая реклама» или «продакт-плейсмент. Этим методом рекламирования не гнушаются и в Украине, и в России - возьмите например «Nemirroff» и «МТС». Американцы уже давно используют данный прием, поэтому «кока-кола» или «пепси» не редкость в фильме.
На основе серий Бондианы строили свои рекламные компании BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar. А чего только стоит рекламная кампания GM, активно использует американские блокбастеры для продвижения своих моделей авто? Недавно продакт-плейсмент было разрешено в Великобритании, однако правительство запретило рекламировать алкогольные напитки и фаст-фуд.
На канадском телевидении, например, продакт-плейсмент не разрешается. Это объясняется тем, что создатели программ смогут брать взятки за память о бренде, вместе с тем, такие действия рассматриваются как акт введения в заблуждение потребителей, то есть «если дядя на экране пьет маркировано пиво и говорит, что оно лучшее - это не обязательно правда ».
При использовании фиктивных торговых марок определенных ограничений нет. Упоминание о торговых марках может присутствовать в блоке телевизионных новостей или текущих событий, в которых бренд невозможно не использовать для достаточного освещения такой новости или события. Вместе с тем, ограничение не касается спортивных соревнований, поскольку телевизионщики не могут вырезать спонсора мероприятия. Программы, которые производятся за пределами Канады, не является предметом указанных выше ограничений.
Однако и потребителя сейчас так просто не проведешь, поэтому продукт-плейсмент приобретает более скрытых форм. Например, использование известных рекламных слоганов в диалогах в фильмах без привязки к продукту. Или сразу фильм о продукте, что в результате вызывает у зрителя-потенциального потребителя доверие к персоналу компании и соответственно ее продукта.
На волне тенденций стран с запрета прямой рекламы с табакокурением и употреблением алкоголя, производители сигарет и «зеленого змия» активно занялись использованием модели «продукт-плейсмента» и содействием в проведении разнообразных культурных и спортивных мероприятий, поскольку при освещении подобных событий избежать упоминания этих брендов невозможно . Например, сигареты Marlboro на болиде Феррари во время соревнований, или пиво Heinekken на стендах во время футбольных соревнований Лиги чемпионов.
В России планируют запретить использование продакт-плейсмента, однако согласно закону «О рекламе», разрешается "упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не является сведениями рекламного характера ".
Однако нормы каким образом рассматривать понятие «органично интегрированы» нет. Это дает почву для дальнейших манипуляций на рынке рекламы и продукт-плейменту. В Украине же не существует ограничений по продакт-плейсмента в случае соблюдения норм ЗУ «О рекламе» и норм законодательства о защите экономической конкуренции.
Комментариев нет:
Отправить комментарий