Нестандартная реклама, как способ продвижения товара

Традиционно для того, чтобы продать товар сначала происходит захват общественного сознания. Для этого используют различные методы: информирование потребителя о товаре; мотивация к приобретению товара; напоминание о товаре, которое создает дополнительный стимул к покупке.


Рекламисты и маркетологи всеми «правдами» и «неправдами» пытаются убедить потребителя, что без их товара, настоящего счастья не добьешься.

Жесткая конкуренция требует проведения грамотной рекламы кампании. Но нужно помнить, что в современном мире, где существует такое явление как информационная перенасыщенность, потребитель постоянно находится в «гигабайтным водовороте», захлебываясь и утопая ежедневно. Это влечет к тому, что мозг блокирует сенсорную информацию.

Вспоминая физиологию, помним, что сенсорные рецепторы доносят в нервную систему чрезвычайно большое количество информации (звуки, запахи, вкусовые ощущения, зрительные сигналы, ощущения, вестибулярные сигналы, ощущение холода или тепла и т.д.). Некоторые из этих сигналов важны, а некоторые создают лишний шум. Чтобы выделить нужную информацию из этого потока, нервная система осуществляет фильтрацию. Для многих людей реклама основном становится лишним шумом, который не воспринимается сознанием.

Чтобы донести нашу информацию потенциальному потребителю у нас есть два способа:
1. Провести точную сегментацию и предоставить информацию тем, у кого уже есть сформированная потребность на Вашу продукцию, т.е. реклама должна оказаться «там и в том месте»,
2. Поразить и смутить широкий круг людей, возможно станет потенциальными клиентами.

Первый способ можно использовать после проведения маркетинговых исследований, осуществление сегментации рынка, точного определения своего клиента и выявления существующей потребности на рынке.

Второй способ базируется на том, что запуск коммерческого проекта должен создать «фурор». В основном в этом случае маркетологи-профессионалы используют стандартные информационные пути с нестандартными мессиджами и альтернативные маркетинговые методы, которые, как правило, направлены на небольшие группы потенциальных клиентов. Роль традиционной рекламы нельзя недооценивать, но и полностью полагаться на ее эффективность тоже не стоит, так как вспомогательные средства усиления рекламной кампании используют нестандартные маркетинговые методы.

Из нестандартных, но очень популярных маркетинговых терминов, профессионалы выделяют:
• «партизанский маркетинг»,
• «вирусный маркетинг»,
• «buzz маркетинг»,
• мем,
• эмбиент медиа.

Попробуем разобраться и провести границы между этими направлениями.

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные (в расчете на единицу продаж) способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, приобретать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая больших денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также "малобюджетным маркетингом" или "малозатратным маркетингом".

Изначально термин «guerrilla marketing» использовал в 1983 году американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создал образ «ковбоя Marlboro» для курса выживания маленьких фирм, которые не могут много средств использовать на промоушен и которые должны конкурировать с богатыми и сильными агентствами. Собственно поэтому Левинсон использует военную терминологию.

«Вирусный маркетинг» - техника, которую используют маркетологи для повышения информированности о бренде, товаре или услуг. Самый распространенный способ вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путем»: пользователь (член социальной сети) распространяет информацию через свой круг общения. В таком случае рекламу воспринимают как совет или развлечение. Аналогия с «вирусом» очевидна - человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт.

«Вирусный» маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Продвижение с помощью вирусного контента может принимать самые разнообразные формы - видео, фото, флэш-игры, анекдоты и т.д.

Первое упоминание о «вирусном маркетинге» была в книге «Media Virus» медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) в 1994 году. Сам термин был предложен предпринимателями Тимом Драппером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. В письмах Hotmail клиентам, предприниматели начали размещать свои рекламные объявления. Этот процесс они стали называть «вирусный маркетинг».

Сейчас это понятие видоизменилося. Сегодня профессионалы его воспринимают как продвижение бренда в Интернете, но информацию о компании добровольно должны распространять сами клиенты.

То есть, «вирусный маркетинг» - это стратегия, благодаря которой товар (услуга) или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей и распространяет это сам дальше, становясь рекламу носителем.

Buzz (жужжание) маркетинг, «сарафанное радио», WOM (word-of-mouth) - распространение слухов в людных местах, сети Интернет и т.п. То есть, это метод создания так сказать «жужжание» вокруг бренда, товара или услуги. Рекламным носителем являются люди. Buzz-технологии широко используют политтехнологи в предвыборных кампаниях. Есть значительный недостаток такого метода информатизации населения - выпущена на свободу плотва может выйти из-под контроля и получить другую сущность. Поэтому заниматься таким видом маркетинга должны только профессионалы с большим опытом.

К сожалению в Украине профессионалов такого уровня очень мало. Большинство «агентов» работает на уровне «барана на льду», вызывая негативную реакцию. От заказных постов в блогах несет откровенной рекламой. Естественно, что никакого положительного эффекта от такой рекламы нельзя ожидать.

Чтобы превратить слухи в реальный инструмент Buzz - маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять слухи. «В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы и не заниматься этим профессионально?» - Это главный девиз Базз-маркетинга.

Некоторые маркетологи считают buzz маркетинг разновидностью партизанского, поскольку сами кампании строятся так, чтобы клиент не понял, что подпадает под влияние рекламы.
Базз акцию использовали Procter & Gamble для зубной пасты Crest Weekly Clean, поскольку эта паста является дополнительным средством гигиены полости рта, а не заменитель зубной пасты. Crest Weekly Clean можно использовать только раз в неделю. Компания Procter & Gamble использовала блоггеров для популяризации этого товара.

То есть, когда «вирусные акции» - это мероприятия, которые «заражают», вызывают эмоциональную потребность передать сообщение другим, то «buzz маркетинг» формирует базу для создания и распространения слухов и сплетен.

Мем (англ. meme) - нечто среднее между культурным геном и вирусом. Мем, как вирус, «заражает» умы людей, после чего «инфицированный» передает его другому лицу (вторую, родственнику или знакомому. Примеры мемов - модные мелодии, анекдоты, фразы из рекламных роликов, слухи, письма счастья, которые пересылают интернетом.

Вообще понятие «мем» - это единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому. Ричард Докинз ввел это понятие для описания процессов хранения и распространения отдельных элементов культуры.

Эмбиент медиа (ambient media, ambient с англ. Окружающий) - визуальная (и не только) реклама, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах. То есть, рекламным носителем может стать любой предмет, попадающий в поле зрения и может сосредоточить на себе внимание потенциального клиента, как правило в городском или офисном среде.

Рекламоносителями могут быть клумбы с цветами, дно бассейна, стены домов, спинки в кинотеатрах, туалетные комнаты, прически, животные и т.д.