Вирусный маркетинг - способ продвижения товара и услуги

Наше привычное представление о вирусах традиционно связано с чем-то угрожающим или даже смертоносным. Они паразитируют на других организмах, используя их ресурсы для увеличения своей популяции, и размножаются в геометрической прогрессии.

В маркетинговой деятельности своеобразным вирусом может стать как уникальный сервис, способный за достаточно короткие сроки вызвать немалую популярность среди клиентов, так и особый товар, привлекает внимание и заставляет потребителей о себе говорить. Основное назначение вирусного маркетинга (ВМ) - использование любой возможности распространения информации об определенной услуге или продукции с целью привлечения и стимулирования клиентов и, соответственно, получения прибыли. В связи с этим ВМ еще называют «сетевым маркетингом» или «сарафанное радио».

Составляющие результативности

Эффективность применения ВМ зависит от оптимального сочетания пяти последовательных и взаимосвязанных элементов и действий рассказчик, тема, инструменты, участие и отслеживания.

Рассказчик - это человек, который больше всего подходит для передачи тех или иных идей во время общения, то есть умеет оказывать влияние на слушателей, или любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения среди целевой аудитории нужной информации ( темы. Однако лучше всего для этого привлекать лидеров мнений », которым доверяют остальные.

Темой в ВМ служит компактное сообщение, наконец, просто красивая мысль или образ, которым человек может легко поделиться (подробности значения не имеют - все должно быть понятно с первого слова и взгляда, зато следует обязательно учитывать новизну идеи. Кроме «вечных тем» есть и другие способы заставить потребителя товара или услуги говорить: фирменная упаковка, интересная «история создания брэнда», неожиданный PR-ход и даже просто сочувственное отношение к человеку - все они способны стать толчком для рекламирования покупателем предлагаемой продукции другим ( в том числе и клиентам конкурентов.

Именно для этого в вирусном маркетинге применяют инструменты - специальные методы и технологии, помогающие инициировать коммуникативный процесс. Например, такая мелочь, как специальные скидки «для друзей и для семьи», если представить их в виде письма для пересылки друг другу, может обеспечить «приток» значительного количества новых клиентов. Также сейчас довольно популярными становятся блоги и другие онлайновые сообщества - они дают возможность компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории. Лучшая стратегия при этом - «отстранение» самой фирмы: когда информация поступает от друзей, а не от PR-менеджеров, эффективность такой «рекламы» резко возрастает.

Сейчас часто используются и созданные специально для торговой марки промо-игры, записанные на CD-визитку. Обычно их дарят клиентам как особый бизнес-сувенир, обеспечивая тем самым участие - одну из двух важных действий вирусного маркетинга. А заключается она в поддержании конструктивного двустороннего диалога (PR-кампании, службы поддержки клиентов и т.д.). Это самая тяжелая часть для большинства продавцов, поскольку не все отзывы о товаре или услуге бывают положительными. Довольный покупатель - залог увеличения клиентуры, а неудовлетворенный обычно разносит «вирус», опасный для компании.

Другая обязательная действие в ВМ - отслеживание, т.е. своеобразный анализ результатов общения, новых тенденций и т.п. Программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность даже вести статистику «работы слухов», следить, как путешествуют интернетом или мобильными телефонами сообщения и мнения клиентов о компании.

Откуда начинается успех

Потребители распространяют «вирусную рекламу» по собственной инициативе: ту, что понравилась (или вызывала отвращение, энергично пересказывают друзьям и знакомым, составляют на нее пародию, пересылают или кидают ссылку на нужный сайт в сети. Однако существуют в ВМ и свои настоящие секреты успеха. В частности, чтобы о товаре (услуге), что рекламуюеться распространялись только положительные слухи и сообщения, он должен превзойти ожидания людей, которых компания пытается охватить.

Хотя не каждый продукт, о котором покупатели отзываются хорошо, соответствует высоким стандартам, однако все они в определенной мере лучше, чем ожидают клиенты (причем товар должен работать с первого же дня, выполнять все обещанные Фунция и даже больше!) Продукты, которые быстро «заражают», должны находиться в поле зрения, привлекать к себе внимание людей.

Нужно также помнить, что информацию достаточно тяжело заставить распространяться, однако еще труднее поддерживать ее жизнеспособность (даже в лучших ресторанах, чтобы сохранить слухи течение долгого времени, приходится менять меню и обстановку. Поэтому следует постоянно активно искать новых покупателей, которые еще не знакомы с товаром (возможно, младшее поколение), а также новые сегменты рынка или еще не охвачены местоположения.

Успешные результаты применения приемов вирусного маркетинга зависят и от непосредственного общения с потребителями. Если же фирма использует, например, журналиста, который берет интервью у представителя компании, или продавца, занимается продажей ее товара, - возникает так называемый дополнительный фильтр между ней и конечным покупателем. Между тем очень важно получать правдивую инфомация о том, что именно о компании (и ее конкурентов) говорят своим друзьям ее клиенты, насколько они довольны теми решениями, которые предлагает современный рынок.

Смертные грехи вирусного маркетинга

Обычно рекламодатели с помощью вирусного маркетинга желают быстро получить большое количество клиентов (конечно, за небольшие деньги. Но заставить людей говорить лишь о какой-то конкретной марке, или, например, пересылать друг другу «вирусная видео», не совсем просто. Поэтому чтобы использование ВМ было успешным, важно не допустить серьезных ошибок, или, как их еще называют специалисты, семи смертных грехов вирусного маркетинга.

Прежде всего нужно приложить все усилия, чтобы новая тема не стала обычной банальностью (любая идея должна быть экстраординарным. Также не стоит делать вид, что вы ничего не рекламируете - реакция покупателей на это только негативной. Не желательно им и навязываться, вместо того, чтобы привлечь к диалогу. А еще не нужно переоценивать эффективность ВМ, рассчитывая на то, что каждый «зритель» или «слушатель» соответствующей рекламы сразу превращается в клиента компании. Применяя вирусный маркетинг, не следует полагаться только на удачный ролик или новый слоган - нужно использовать несколько инструментов одновременно. Так в известной российской компании «Евросеть» наряду с привычными для всех приемами рекламы не пренебрегают и ВМ. В основном предпочитают примерам крайнего эпатажа в электронных сообщениях, что, блуждая дебрями Интернета, разносят фирменную символику Евросети. Их часто ссылают (как правило, на популярные юмористические сайты) «доброжелатели» из маркетингового отдела фирмы. Случаются в интернете и специальные яркие изображения несуществующих товаров (преимущественно забавных), на упаковках которых где-то в уголке «спрятался» логотип компании Евросеть. Благодаря таким специфическим технологиям эта компания достигла чрезвычайного коммерческого успеха.

 Реальные достижения

Технологии ВМ для продвижения своих товаров и услуг зачастую применяют крупные компании, с продукцией которых потребитель уже хорошо знаком. Однако этот вид маркетинга за последние несколько лет освоили и транснациональные корпорации - в первую очередь потому, что при минимальных затрат он иногда обеспечивает достаточно быстрый результат.

Распространению вирусного маркетинга способствует и растущая популярность разнообразных сообществ в интернет. Сейчас их активно используют солидные корпорации. Так производители цифровых фотоаппаратов Lumix от Panasonic решили стать «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006, а поскольку других претендентов не было, они получили «эксклюзив». Как результат, за 2 дня такой рекламной кампании интернет-страницу «затмение» посетили 62 884 пользователя, так как в рекламе четко связывалась событие (затмение) с брендом Lumix и качеством продукта - надчуттевистю фотокамеры, что позволяет делать качественные снимки даже при очень плохого освещения.

Стремительно растет популярность вирусного маркетинга и в Европе. Если несколько лет назад вложения британских компаний в ВМ не превышали 10-15 тыс. фунтов стерлингов ($ 19 000-28 000), то на сегодня по доступности в сети видео-рекламы с высоким разрешением эта часть рекламного бюджета у многих компаний достигает 150 тыс . фунтов ($ 280 000.

Положительных результатов в использовании вирусного маркетинга достигли и известные отечественные компании, хотя в Украине этот вид маркетинга только начинает набирать обороты. На сегодня его техники часто применяются в рекламных кампаниях брендов, в частности таких, как «Nemiroff», «Чумак», «Наша Ряба», «Гетьман», «Миргородская» и др.

Например, корпоративный лозунг комапнии «Чумак» - «с поля к столу», стал толчком для распространения информации среди домохозяек и пенсионеров о том, что именно эта продукция - качественная, поскольку для ее производства отбирают только лучшие овощи с плодородных юго-украинских полей. Таким образом компания получила не только неизменную целевую аудиторию, но и значительную долю рынка пищевых продуктов. Поспособствовала этому и история «изобретения» кетчупа в нашей стране, которую покупатели и сегодня имеют возможность прочитать на сайте компании. Рассказ о том, что этот продукт был открыт для украинского потребителя именно «Чумаком» является весомым преимуществом по сравнению с конкурентами, что существенно отразилось на объемах продаж продукции этой торговой марки.

ВМ успешно использовался и в рекламной кампании бренда «Миргородская». Быстрое распространение среди покупателей информации о том, что эта минеральная вода снижает уровень сахара в крови и нейтрализует побочное действие лекарств, обеспечило ей возможность оказаться на одной из лидирующих позиций по объемам продаж на рынке. Удачными оказались и рекламные ролики бренда с использованием известной фразы «Это что« Миргородская? », Благодаря которой эта марка завоевала популярность даже среди такой специфической целевой аудитории, как молодежь.

Оригинальный подход к использованию вирусного маркетинга дал возможность получить благосклонность всех категорий населения и продукции торговой марки «Наша Ряба». В частности в одной из реклам отмечалось, что «Наша Ряба» - «мужская слабость, женская сила» - таким образом были учтены особенности привычных стереотипов и мотивов поведения представителей украинского населения обоих полов. Кроме того, благодаря эффективной стратегии ВМ, важным элементом которой стала оригинальная идея производства свежего охлажденного куриного мяса, продукция, реализуемая под этой торговой маркой, сразу заняла значительную часть сегмента продовольственного рынка. «Наша Ряба» сейчас производит более 40% куриного мяса в Украине.

Как видим, «маркетинговые вирусы» на украинском рынке «размножаются» достаточно эффективно. Итак, приведенные выше примеры свидетельствуют, что в вирусном маркетинге нет ничего чрезвычайно сложного и что риск при его применении может быть оправданным, нужно лишь дать реальным людям интересные темы для разговора и обеспечить комфортные условия общения.

Кстати

Вирусный маркетинг - отличный способ продвижения товара или услуги, однако, как и любой другой, он требует четкого планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с потребителем и понимание сути проблемы. Часто клиент, получивший негативный опыт от использования товара или от некачественного сервиса, не имеет возможности компенсировать материальные затраты или хотя бы моральный ущерб.

Именно такие люди и распространяют среди своего окружения негативные слухи, которые играют роль своеобразной антирекламы. А избежать этого можно в том случае, если свое недовольство любой потребитель сможет каким-то образом выразить сотрудникам компании, например, позвонив на фирму или отправив сообщение с помощью средств Интернет и т.п.

Когда негатив удается снять быстро, вероятность очередных покупок этим человеком товаров или услуг компании на 30%. Внимательная ответная реакция на жалобу всегда дает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а доволен - «советчиком из бизнеса».