Чтобы сформировать правильное позиционирование бренда в сознании потребителя, необходимо четко определить компетенцию компании, поскольку без фокусировки достаточно сложно построить сильный бренд. Без фокусировки будущее любой компании вообще вызывает сомнения.
И хотя фокусировки должно быть ключевым элементом любой маркетинговой кампании, это еще не все условия. О пяти маркетинг-принципов "FOCVS" читайте дальше.
Принцип № 1 Лидерство (F - first)
Ничто не работает лучше в маркетинге по нацилення бренда на то, чтобы быть первым в своей категории. Приведу несколько примеров:
* Starbucks - лидер среди кофеен.
* Red Bull - лидер среди производителей энергетических напитков.
* BlackBerry - лидер среди мобильных устройств.
"Первый" не означает пионерство на рынке. "Первый" - это лидер в сознании потребителей. Вспомните аmazon.com. Это первый бренд, который вспоминают потребители, когда речь идет об Интернет-магазин.
Второй аспект лидерства заключается в фокусировании. Всегда можно стать номером один, если четко определить свою компетенцию. Dell стал номером один среди производителей персональных компьютеров, но он не был первым на рынке ПК. Такие бренды как Apple, IBM и ряд других вышли на рынок задолго до создания корпорации Майкла Делла. Но выйдя на рынок, компания сфокусировалось на прямых продажах и лидерстве на рынке ПК. Это ключевое решение, которое помогло Dell преуспеть.
Принцип № 2 Противоположность (O - opposite)
Что делать, если вы не можете быть первым на рынке? Неужели нет надежды? Конечно, есть. Попробуйте создать бренд и быть противоположностью той компании, которая является номером один.
Когда все духи считались женскими, но компания Revlon представила бренд "Чарли", который после трех лет он стал бестселлером среди мировых духов.
Walmart, выйдя на рынок ритейла, позиционировал себя как дешевый магазин, поэтому смог стать сильным брендом, хотя и был ориентирован на другой сегмент потребителей.
Принцип № 3 Доминирование в категории (C - category dominance)
Какая ключевая цель маркетинговой программы? Увеличение продаж? Увеличение прибыли? Построение бренда в сознании потребителя? Все эти вещи очень важны, но они являются лишь показателями на пути к успеху. Главная цель любой маркетинговой кампании - это покорение категории. Если вы сможете это сделать, долгосрочный успех почти гарантирован.
Рассмотрим компанию Sony, например. Во время последнего опроса 3600 азиатских потребителей признали компанию Sony лидером, в то время как лишь 1500 американских потребителей согласились с этим. Как и большинство японских компаний, Sony охватила производство многих видов электроники (телевизоров, видеомагнитофонов, цифровых камер, персональных компьютеров, мобильных телефонов, видеокамер, DVD плееров, MP3 плееров, музыкальных центров, аккумуляторных батарей и множества других продуктов. Но в какой из категориях Sony является лидером? Сложно определить, но уверен, что отсутствие Sony в любой отдельной категории является основанием для ухудшения финансовых показателей компании. За последние 10 лет доход Sony составил 681,6 млрд., а чистая прибыль после уплаты налогов - лишь 9,5 млрд. (1,4%!). Одной из причин таких неудачных показателей, на мой взгляд, является тот фактор, что компанию возглавляет Говард Стрингер. Вот что бывает, когда японской компанией руководит англичанин.
Попробуем сравнить Sony с Nintendo (компания-лидер на рынке видеоигр. За последние 10 лет доход Nintendo составил $ 75,3 млрд., а чистая прибыль - $ 11,5 млрд. (15,3%). Удивительные показатели!
Хорошо известно, что глобальные игроки пытаются конкурировать с узко ориентированными брендами, однако узко ориентированные побеждают. Sony, Kodak, Toshiba и другие компании пытаются конкурировать с Duracell, лидером среди производителей батареек, но эти попытки не являются успешными. Категория - ключ к успеху, а бренд является лишь инструментом для содействия этому процессу.
Принцип № 4 Визуализация (V - visual hammer)
Каждый бренд требует две вещи: (1) концептуальная идея и (2) визуализация этой идеи - создания картинки в сознании потребителя. Пример визуализации - это образ ковбоя (Marlboro) или "обувь, которая дышит" (Geox.
Однако есть один важный момент. Словесное объяснение этого транслироваться непосредственно к визуализации. Это правильнее даже если визуальный образ является более сильным по словесный. Так, например, компания Marlboro смогла убить в Глова потребителя стереотип, что настоящий американский ковбой курит.
Принцип № 5 Второй бренд (S - second brands)
В офисах корпоративных американских компаний вы редко услышите слово "фокус". И даже если услышите, то все подумают, что это лишь очередная прихоть директора компании. Вместо этого большинство компаний выбирает стратегию "расширение" - запуск новых продуктовых линий, освоение новых категорий, разделение на различные ценовые сегменты, диверсификация бизнеса.
Ответ FOCVS на вопрос относительно запуска второго бренда достаточно проста - целенаправленно держите существующий бренд, но для запуска второго - использовать новый рынок, как Levi's сделал это с Dockers или Toyota с Lexus.
Сегодня в мире довольно распространенное мнение о том, что запуск второго бренда требует больших инвестиций и рекламы. В действительности, это не так. Если проанализировать историю выдающихся брендов, вы не увидите четкой тенденции. Все они добивались успеха за различные временные промежутки и с разными ресурсами. Red Bull понадобилось 9 лет, чтобы достигнуть $ 100 млн. в продажах; Microsoft - 10 лет; Walmart - 14 лет; Gatorade - 18 лет.
Новый успешный бренд (Red Bull, например), как правило, построенный благодаря новой категории (энергетические напитки). Хотя сначала потребители с подозрением относятся к покупке такой новинки, поскольку это не вписывалось в существующую структуру покупок. Сначала реклама не имеет доверия и не способна сломать эти барьеры. Лучший инструмент запуска нового бренда - это PR. В отличие от рекламы, PR влияет на многих потребителей. Если запустить мощную PR-кампанию, ее обязательно поддержат потребители. Как правило, PR-кампания дешевле рекламную, а также более благоприятна для запуска и роста нового бренда. В конечном итоге, конечно, любой новый бренд перерастает стадию PR и переходит к полноценной рекламы.
Комментариев нет:
Отправить комментарий